Influencer-aftaler og markedsføringsloven

Influencer marketing er vokset til en stor branche i Danmark, og med den er kravene til lovlig markedsføring og klare aftaler fulgt med. Virksomheder og influencere, der ikke overholder markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer, risikerer sanktioner, dårlig omtale og ødelagte samarbejdsrelationer.

Denne guide forklarer, hvad markedsføringsloven kræver af influencer-samarbejder, hvilke faldgruber man skal undgå, og hvad en god influencer-kontrakt indeholder.

Hvad er influencer marketing?

Influencer marketing er en form for betalt markedsføring, hvor en virksomhed indgår en aftale med en person med en følgerskare på sociale medier (Instagram, TikTok, YouTube, blogs med mere) om at omtale, anbefale eller demonstrere virksomhedens produkter eller ydelser.

Influencere inddeles typisk i:

• Nano-influencere: under 10.000 følgere, ofte høj engagementrate
• Micro-influencere: 10.000 til 100.000 følgere
• Macro-influencere: 100.000 til 1.000.000 følgere
• Mega-influencere og kendte: over 1.000.000 følgere

Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer

Det centrale krav: reklamemærkning

Efter markedsføringsloven skal reklame fremstå, så den klart bliver opfattet som reklame (genkendelighedskravet, markedsføringsloven § 6). Modtager en influencer penge, gratis produkter, rabatter, rejser, oplevelser eller anden form for vederlag for at omtale et brand, er det reklame og skal mærkes tydeligt.

Det er ikke kun kontant betaling, der tæller. Enhver form for kommercielt samarbejde kræver reklamemærkning, herunder:

• Gratis produkter sendt til influenceren
• Affiliateaftaler med provision
• Rejser og events sponsoreret af brandet
• Gavekort og rabatkoder
• Eksklusive adgange

Hvad er tilstrækkelig reklamemærkning?

Efter Forbrugerombudsmandens retningslinjer skal reklamemærkning:

1. Fremgå tydeligt og utvetydigt, ikke gemt i en mængde hashtags
2. Fremgå fra starten af indholdet, ikke kun til sidst i en lang video
3. Bruge de korrekte, danske termer: "Reklame", "Annonce" eller "Betalt samarbejde"

Accepterede formuleringer: "Reklame", "Annonce", "Betalt samarbejde".

Utilstrækkelige formuleringer: engelske udtryk som "Ad" eller "#sponsored", vage hashtags som "#gifted" eller "#collab", eller ét "reklame" gemt blandt mange hashtags.

Platformsspecifikke krav

Instagram: brug Instagrams "Betalt samarbejde"-funktion, og angiv desuden i billedteksten, at det er reklame. For Stories skal det fremgå tydeligt fra starten.

TikTok: brug TikToks funktion for kommercielt indhold, og angiv "Reklame" eller "Annonce" i begyndelsen af videoen.

YouTube: angiv det i begyndelsen af videoen, brug YouTubes indstilling for betalt promovering, og skriv det i videobeskrivelsen.

Blogs og websites: angiv det tydeligt ved artiklens start.

Konsekvenser ved manglende reklamemærkning

Overtræder en virksomhed eller en influencer markedsføringsloven, kan konsekvenserne være alvorlige. Forbrugerombudsmanden kan give påbud og politianmelde, og domstolene kan idømme bøder. Dertil kommer den negative omtale og tab af forbrugertillid. Både virksomheden og influenceren kan holdes ansvarlige. Forbrugerombudsmanden fører aktivt tilsyn med influencer marketing og har i de senere år skærpet indsatsen.

Hvad skal en influencer-kontrakt indeholde?

En professionel influencer-kontrakt beskytter begge parter og skaber klare forventninger om leverancer, betaling, reklamemærkning og rettigheder.

1. Parternes identitet

Virksomhedens navn, CVR-nummer og kontaktperson samt influencerens fulde navn, CVR-nummer (hvis influenceren er selvstændig) og eventuelt managementbureau.

2. Samarbejdets omfang

En præcis beskrivelse af leverancerne: antal indlæg, Stories, videoer eller blogindlæg, platformene, tidsplanen og en eventuel eksklusivitetsperiode.

Eksempel: "Influenceren leverer 2 Instagram-indlæg, 4 Instagram Stories og 1 YouTube-video i perioden 1. juni til 30. juni."

3. Indhold og godkendelsesproces

• Skal virksomheden forhåndsgodkende indholdet, og hvad er fristen for feedback?
• Influenceren bør bevare sin autentiske stemme, så indholdet ikke bliver for styret.
• Angivelse af talepunkter, produktbeskrivelser og eventuelle obligatoriske links.

Vigtigt: kontrakten bør fastslå, at det er influencerens ansvar at sikre korrekt reklamemærkning, og angive de konkrete krav.

4. Vederlag og betalingsbetingelser

• Honorar: en engangsbetaling, et honorar pr. indlæg eller en løbende retainer
• Produkter, ydelser eller rejser, der indgår som en del af vederlaget
• Affiliatekommission, hvis relevant
• Betalingsdato og -metode

Skat og moms: vederlag, herunder gratis produkter og rejser, er som udgangspunkt skattepligtig indkomst for influenceren. Kontrakten bør regulere momshåndteringen, og influenceren bør indhente egen skattemæssig vejledning.

5. Reklamemærkning (obligatorisk klausul)

Inkludér en udtrykkelig klausul, der forpligter influenceren til at overholde markedsføringsloven:

"Influenceren er forpligtet til at mærke alt indhold skabt som led i denne aftale som 'Reklame' eller 'Annonce' i overensstemmelse med markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens retningslinjer. Mærkningen skal fremgå tydeligt og fra starten af indholdet."

6. Rettigheder til indhold

Hvem ejer det producerede indhold?

• Influenceren har som udgangspunkt ophavsretten til indholdet.
• Virksomheden bør sikre sig en licens til at bruge indholdet og definere klart, hvilke platforme licensen dækker, hvor længe den gælder, og om virksomheden må bruge indholdet i betalte annoncekampagner eller i printmateriale.

Tip: mange konflikter opstår, fordi virksomheden bruger influencer-indhold i betalte annoncer uden at have en licens til det.

7. Eksklusivitet

Forpligtes influenceren til ikke at samarbejde med konkurrenter i en periode? Angiv i så fald varigheden, hvilke konkurrenter der er omfattet, og et eventuelt øget vederlag for eksklusiviteten.

8. Fortrolighed

Samarbejdets vilkår, betalinger og endnu ikke offentliggjort produktinformation er typisk fortrolig. En fortrolighedsklausul sikrer, at oplysningerne ikke deles med andre.

9. Ophør og adfærd (morality clause)

En morality clause giver virksomheden ret til at ophæve kontrakten, hvis influencerens adfærd strider mod virksomhedens værdier eller skader dens omdømme. Definer, hvilke handlinger der udløser klausulen, opsigelsesvarslet og en eventuel pligt til at tilbagebetale honorar. Sådanne klausuler bør balanceres med respekt for influencerens ytringsfrihed og bør ikke være så brede, at de reelt afskærer influenceren fra at ytre sig.

10. Resultatkrav og rapportering

Mange virksomheder ønsker indsigt i performancedata som visninger, rækkevidde og engagementrate. Angiv en frist for rapportering, og tag stilling til, hvad der sker, hvis resultaterne ligger markant under det forventede.

Børn og unge som influencere

Der gælder særlige hensyn, hvis en influencer er mindreårig (under 18 år):

• Forældre eller værger skal medvirke ved og underskrive kontrakten.
• Der gælder særlige regler for unges arbejde efter arbejdsmiljøreglerne.
• Reklamemærkning er ekstra vigtig, når indholdet kan nå børn, der er en særlig sårbar gruppe.

Markedsføring rettet mod børn og unge skal efter markedsføringsloven § 11 udformes med særligt hensyn til deres naturlige godtroenhed og manglende erfaring, og den må ikke indeholde direkte købsopfordringer rettet mod børn. Der er dog ikke i dansk ret et generelt forbud mod al reklame rettet mod børn under en bestemt alder.

Affiliate marketing og cookieregler

Driver du et affiliateprogram, hvor influencere tjener provision via unikke links?

• Affiliatelinks er reklame og skal mærkes som sådan.
• Tracking via affiliatecookies kræver brugerens samtykke efter cookiereglerne.
• Udbetalinger til udenlandske affiliates kræver særlig skattemæssig opmærksomhed.

De mest almindelige fejl

1. Ingen skriftlig kontrakt, så parterne husker aftalen forskelligt
2. Uklart ansvar for reklamemærkning, hvor hver part antager, at den anden styrer det
3. Ingen klausul om rettigheder, så virksomheden bruger indholdet i annoncer uden licens
4. En for bred morality clause, der reelt begrænser influencerens ytringsfrihed
5. Manglende definition af eksklusivitet, så det er uklart, hvem der er "en konkurrent"
6. Glemt beskatning af affiliateindtægter

Paid media og whitelisting

En nyere tendens er whitelisting, hvor virksomheden betaler for at booste influencerens indhold som en betalt annonce fra influencerens konto.

Samtykke: en whitelisting-opsætning giver virksomheden adgang til at køre annoncer fra influencerens konto. Det kræver et udtrykkeligt samtykke fra influenceren og en klar aftale om, hvad virksomheden må og ikke må.

Reklamemærkning: indhold, der løftes som en betalt annonce, skal fortsat mærkes som reklame, nu med platformens egen markering for betalt annonce samt eventuelt "Reklame" i teksten.

Inkludér whitelisting som en separat post i aftalen med en tydelig afgrænsning af kampagneperiode og eventuelle begrænsninger.

Produkttests og anmeldelser (product seeding)

Sender du produkter til en influencer til afprøvning uden at kræve positiv omtale og uden at styre indholdet? Her gælder en nuance i Forbrugerombudsmandens retningslinjer:

• Modtager influenceren produkter gratis med en forventning om omtale, er det reklame og skal mærkes.
• Modtager influenceren produkter uden en sådan forventning og omtaler dem af sig selv, er der som udgangspunkt tale om redaktionel omtale, ikke reklame.

I praksis er skellet vanskeligt, og tilsendelse af produkter som led i en PR-kampagne skaber typisk en forventning om omtale og kræver derfor reklamemærkning.

Anbefaling: mærk som reklame, hvis I aktivt har sendt produktet med henblik på eksponering.

Influencer-aftalen i et bureau-setup

Mange større brands arbejder via influencer-bureauer. Vær opmærksom på:

• Hvem er kontraktpart: bureauet eller influenceren?
• Hvem hæfter, hvis influenceren ikke leverer?
• Hvilken andel af honoraret beholder bureauet?
• Kræver bureauet eksklusivitet på influencerens konto?

Sørg for, at du som annoncør har adgang til at kommunikere med influenceren om kravene til reklamemærkning. Ansvaret for lovlig markedsføring ligger hos annoncøren, ikke kun hos bureauet.

Konklusion

En god influencer-kontrakt sikrer klare leverancer, korrekt reklamemærkning, styr på rettighederne til indholdet og en fair fordeling af ansvaret. Reklamemærkning er ikke til forhandling: modtager influenceren et vederlag, skal indholdet mærkes tydeligt og på dansk som reklame.

---

Indholdet i denne artikel er vejledende og udgør ikke juridisk rådgivning. Konsulter en advokat for rådgivning om dine konkrete influencer-aftaler og markedsføring.