Sponsoraftale: guide til sponsorkontrakter i Danmark 2026

Sponsorering er en vigtig finansieringskilde for sport, kultur og events i Danmark, og for virksomheder er det et markedsføringsredskab, der kombinerer synlighed med engagement. Men en sponsoraftale er ikke bare et velviljebevis. Den er en juridisk bindende kontrakt, der fastlægger ydelser, betaling, rettigheder og skattemæssige konsekvenser.

Denne guide forklarer det, du skal vide om sponsoraftaler i Danmark.

Hvad er en sponsoraftale?

En sponsoraftale er en aftale, hvor en sponsor (typisk en virksomhed) yder et bidrag, typisk penge, varer eller tjenesteydelser, til en modtager (en sportsklub, et kulturevent, en person eller en organisation) til gengæld for aftalte modydelser i form af eksponering, rettigheder eller anden markedsværdi.

Sponsorering er altså en gensidigt bebyrdende aftale og ikke en gave. Sponsoren forventer en kommerciel modydelse, for eksempel logo på trøjen, omtale på hjemmesiden eller billetter til kampene.

Adskillelsen fra en gave er afgørende for den skattemæssige behandling.

Sponsoraftale vs. donation

Aspekt	Sponsoraftale	Donation
Modydelse	Ja, markedsføring og eksponering	Nej, en ubetinget gave
Fradrag (sponsor eller giver)	Ja, som reklameudgift	Begrænset (kun godkendte modtagere efter ligningslovens § 8 A)
Moms	Ja, sponsor har momsfradrag	Nej, ingen moms
Juridisk karakter	Gensidigt bebyrdende kontrakt	Ensidigt løfte

En klar kategorisering som sponsorering frem for donation kan give en væsentlig skattemæssig fordel for virksomheden.

Hvad skal en sponsoraftale indeholde?

En god sponsoraftale bør dække alle centrale aspekter:

1. Parterne

Fuld identifikation: navn, CVR-nummer og adresse for sponsor og modtager.

2. Sponsorbeløb eller sponsorydelse

Beskriv præcist, hvad sponsor yder:

• Et pengebeløb (og en udbetalingsplan: engangsbetaling eller løbende bidrag)
• Naturalier (varer, produkter eller tjenesteydelser, med angivelse af markedsværdien)
• En kombination af penge og naturalier

3. Modydelser fra modtageren

Beskriv præcist de aftalte modydelser:

• Logoplacering (placering, størrelse og antal eksponeringer)
• Omtale i pressemateriale og på sociale medier
• Billetter eller hospitality til begivenheder
• Adgang til modtagerens netværk eller arrangementer
• Navnerettigheder (for eksempel "XX Arena" eller "XX Pokal")
• Digital eksponering: hjemmeside, nyhedsbreve og videoer

Jo mere specifik beskrivelsen er, desto lettere er det at vurdere, om modydelserne er leveret.

4. Periode og forlængelsesoption

• Aftalens start- og slutdato
• En eventuel ret til forlængelse og på hvilke vilkår
• Opsigelsesvarsel inden aftalens udløb

5. Eksklusivitet

Mange sponsorer kræver eksklusivitet inden for deres branche, for eksempel:

• "Sponsor er klubbens eneste bankpartner"
• "Sponsor er den eksklusive bilpartner"

Eksklusivitet er et vigtigt forhandlingspunkt og øger typisk sponsorbeløbet markant.

6. Rettigheder til indhold og billeder

Hvem ejer rettighederne til billeder og videoer, der viser sponsorens logo, og hvem må anvende hvem i markedsføring?

• Sponsorens ret til at anvende modtagerens logo og billeder i egne markedsføringsmaterialer
• Modtagerens pligt til at indhente samtykke ved en særlig brug

7. Misligholdelse og kompensation

Hvad sker der, hvis modtageren ikke leverer de aftalte modydelser?

• Ret til hel eller delvis tilbagebetaling
• Kompensation for et dokumenteret markedsføringstab
• Ret til at hæve aftalen ved væsentlig misligholdelse

Hvad sker der ved sponsorens konkurs eller manglende betaling?

• Modtagerens ret til at kræve betaling og tilbageholde ydelser

8. Moralklausul

En moralklausul giver sponsoren ret til at træde ud af aftalen, hvis modtageren agerer på en måde, der skader sponsorens omdømme, for eksempel:

• En dopingdom
• Skandalesager
• Politisk kontroversielle udtalelser

Klausulen er indgribende, så afvej nøje, hvad der skal kunne udløse den.

9. Fortrolighed

Sponsorer ønsker typisk, at aftalevilkårene (beløb og eksklusivitetsbetingelser) holdes fortrolige. Indsæt en fortrolighedsklausul.

10. Lovvalg og tvistløsning

Angiv, at dansk ret gælder, og hvordan tvister løses (ved domstolene eller ved voldgift).

Skat og moms ved sponsorering

Sponsor: fradrag for reklameudgifter

Sponsorbetalinger er fradragsberettigede som reklameudgifter, forudsat:

1. Der er en reel kommerciel modydelse
2. Udgiften står i et rimeligt forhold til den forretningsmæssige gevinst

Skattestyrelsen accepterer typisk sponsorering af sportsklubber, kulturinstitutioner og events som en reklameudgift, men kræver dokumentation for, at der er tale om en erhvervsmæssig disposition, altså at den sigter mod synlighed i en relevant målgruppe.

Sponsor: momsfradrag

Sponsorydelser pålægges som udgangspunkt moms, og sponsoren kan fradrage momsen som indgående moms, forudsat at sponsoren er momsregistreret, og ydelsen er erhvervsmæssig.

Modtager: moms på sponsorindtægter

Er modtageren en momsregistreret enhed (for eksempel en professionel sportsklub), skal der opkræves moms af sponsorindtægterne. Almennyttige foreninger kan efter omstændighederne være undtaget fra momspligten, men det bør afklares konkret.

Modtager: indkomstskat

Sponsorindtægter er som udgangspunkt skattepligtig indkomst for modtageren. For idrætsforeninger og kulturorganisationer kan der gælde særlige regler om skattefritagelse, så kontakt en revisor.

Sponsorering af privatpersoner (atleter, influencere)

Virksomheder kan også sponsere individuelle atleter, influencere eller kunstnere. Reglerne er de samme: aftalen bør dokumentere modydelserne, og sponsorbetalingen er fradragsberettiget som en reklameudgift.

Vigtigt: sponsorering til en privatperson er skattepligtig indkomst for modtageren. Aftal, om sponsorbetalingen er inklusive eller eksklusive skat, og vær opmærksom på reglerne om indeholdelse og indberetning.

Navnerettigheder

Store sponsoraftaler kan inkludere navnerettigheder:

• Navngivning af arena eller stadion
• Navngivning af en turnering (for eksempel "Sponsor A Cup")

Navnerettigheder er komplicerede juridisk, blandt andet fordi rettigheder til navne og mærker kan kræve registrering som varemærke. Søg altid juridisk rådgivning ved aftaler om navnerettigheder.

Hyppige fejl i sponsoraftaler

Vage modydelser: "Synlighed ved arrangementer" er ikke tilstrækkeligt. Vær konkret om antal logovisninger, placering og varighed.

Manglende moralklausul: Risikoen for at stå som sponsor for en organisation i krise kan være stor og vanskelig at håndtere uden en klar klausul.

Ingen eksklusivitet: Sponsoren betaler for en eksponering, der deles med en række konkurrenter. Aftal eksklusivitet, eller tag udtrykkeligt stilling til det i kontrakten.

Uklart ejerskab til indhold: Hvem ejer billederne fra kampen, hvor sponsorens logo er synligt?

Manglende dokumentation: Gem aftalen, og dokumentér modydelserne, for Skattestyrelsen kan kræve bevis for, at sponsorbetalingen er en reklameudgift.

Ofte stillede spørgsmål om sponsoraftaler

Kan jeg sponsere min lokale sportsklub og trække det fra i skat?

Ja, forudsat at der er en reel kommerciel modydelse (logoplacering, omtale mv.), og beløbet er rimeligt i forhold til den kommercielle eksponering. En ren donation kan gives, men fradraget er begrænset.

Er der et maksimum for, hvad jeg kan betale i sponsorering?

Nej, men store betalinger uden en tilsvarende kommerciel modydelse kan blive tilsidesat af Skattestyrelsen, for eksempel som maskeret udbytte eller en gave.

Hvad sker der, hvis sportsklubben rykker ned i en lavere division?

Aftalen er fortsat bindende, medmindre den indeholder en klausul, der regulerer det, for eksempel en ret til at genforhandle prisen ved nedrykning.

Kan jeg opsige sponsoraftalen, hvis min virksomhed er i krise?

Kun hvis aftalen har en opsigelsesklausul, eller hvis du kan gøre misligholdelse gældende. En bindende kontrakt kan ikke opsiges ensidigt, og et forsøg herpå kan medføre et erstatningskrav.

Skal sponsoraftalen underskrives digitalt eller fysisk?

Begge dele er juridisk gyldige i Danmark. En digital underskrift (for eksempel med MitID) er hurtig og let at dokumentere.

Konklusion

En sponsoraftale er en kommerciel kontrakt og ikke et velviljebevis. Den sikrer begge parter, dokumenterer modydelserne og understøtter en korrekt skattemæssig behandling. Jo mere præcis aftalen er, desto lettere er den at evaluere og håndhæve.

---

Indholdet i denne artikel er vejledende og udgør ikke juridisk rådgivning. Konsulter en erhvervsjurist eller revisor for rådgivning om din konkrete situation.